直播行业乱象丛生,直播带货该何去何从?

时下，直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，顺应着技术发展的长期趋势，仍将在满足消费需求的同时对品牌进行重塑和为平台带来新发展。但同时，随着各大平台加码直播电商布局，在行业高速发展的背后，危机也逐渐浮出水面。

一、行业规则欠缺，易产生消费疲劳

一方面，随着行业内竞争加剧，人才争夺日益激烈。MCN机构面临“签不到优质主播”和“签到了却管不住”的两难境地，行业内规范化程度低也给行业生态带来不良影响。

在消费者对主播直播带货新鲜感和好奇感过后，主播类型由于内容差异不明显、审美疲劳使得同质化问题凸显。以明星带货为例，随着直播场次的增加，明星带货销售额递减。消费者在新鲜感退却后，对主播同质化的直播形式和内容产生审美疲劳，导致带货量呈下降趋势。

二、主播收入偏差，竞争趋于白热化

特别值得一提的是，直播带货的数据决定了一位主播的“身价”。商家坑位费和佣金的多少，主要根据主播的人气和带货业绩来决定。同时，更多的流量，也会给主播带来更多议价权。因此，在直播电商追逐“全网最低价”的时代，主播只有拥有更多流量，才能在与品牌方的合作中占据主动权，进而拿到更优惠的商品，吸引更多的流量。

这也导致了通过数据造假营造出高人气假象这一现象的频现，这甚至成为不少主播维持生存的方法。比如，在李雪琴亲历直播带货造假的事件里，双十一当天，李雪琴作为嘉宾参加了某平台的一场科技直播带货，最终观看人数达311万人。结果被曝其实只有11万真实观众，而和她互动的大部分也都是虚假的机器人粉丝。

此外，随着行业的发展，蓝海变红海，马太效应也已经显现。目前，直播电商行业入局者井喷式增长，而直播带货的边际效益却在逐步递减，大部分资源向头部机构和达人集中。

头部主播的收入也拉高了带货主播的平均薪资，据BOSS直聘发布的报告，2020年上半年，带货主播的平均月薪为11220元。然而，71%的主播月薪收入在1万元以下，每天工作10-12个小时是生活常态。但显然，在直播电商高度竞争的行业，这种带货主播之间的竞争白热化，甚至达到两极分化的程度，这将不利于直播电商长远的发展。

三、带货乱象频出，无货物质量保障

另一方面，虽然短期各大直播平台都在围绕流量进行争夺，但直播电商的本质是“货”，货品质量对直播电商生态起着至关重要作用。根据中国消费者协会调查报告，消费者没有参与直播电商购物占比最多的一个原因，就是担心商品质量没有保障。

同时，上市公司如涵控股年报显示直播带货具有高退货率性质，背后原因也可能是因为消费者不满意商品质量。据统计，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。

此前，网红辛巴直播卖燕窝，被消费者和职业打假人王海质疑其卖的燕窝为糖水。一时间“40元燕窝成本不到1元”、“燕窝其实就是智商税”等言论纷纷上了热搜，而诸如此类的事件更是在在不断攀升。这也提示行业参与者，聚焦GMV高增长的同时，也应加强商品品控，实现消费者的有效留存，引导复购行为产生。

四、监管文件出台，以规范行业乱象

在这一系列的乱象之下，终于国家出手了，就在去年国家广播电视总局官网发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，以规范行业乱象。

据不完全统计，今年以来已有近10份直播行业监管文件出台。这也体现出了当局的态度，直播带货终将实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型。

直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，是数字经济时代下的大势所趋。在看到直播电商繁荣的同时，我们也要警惕其背后的乱象和泡沫。终究，直播带货会回到其电商的本质，围绕“货”而展开。最终，只有注重提升商品的“品、效”，直播电商才能够历久而弥新，增效且长远。