线上零售是否超过线下零售

　   线上零售无法取代线下实体零售，线下零售占比虽然有所下降，但仍然占比约80%，线下零售整体回暖。随着疫情在全球范围内的爆发，消费者继续保持保守的消费模式，必需消费品预期将会保持较好的表现。

       在疫情期间，网络零售在家电消费中发挥了非常重要的作用。

　　报告显示，2020年，网络家电零售额达到4199亿元，同比增长14.48%，比上年增长3个百分点;线下渠道家电零售额4134亿元，同比下降21.13%。在线零售在整个家电市场中的比重从2019年的41.17%上升到50.4%，这是在线零售的年度渗透率首次超过50%。

　　家电观察人士罗斌总结了家电在线零售首次超过线下零售的三个原因。首先，在2020年疫情期间，实体店遭受了较大损失，许多居民的日常消费转移到了线上，一些传统品牌开始在线上直播，这极大地分流了线下销售和流量。其次，一些新兴的小家电具有价格竞争优势，其中大部分主要是线上交易。第三，电商和直播的兴起，培养了大量年轻的线上客户(移动端人群)，并巩固了他们的消费习惯。

　　“线上超越线发生在2020年，与新冠疫情突然爆发有一定的关系，但从长远来看，线上超越线是大势所趋，即使在2020年没有发生，也会发生在2021年或2022年。”家电行业分析师刘步辰说。

　　家电巨头积极拥抱线上渠道

　　2020年之后，格力、美的、海尔、海信、创维、TCL、橡树、小熊等大、小家电企业都在积极创新营销方式，通过线上精准引流、电子订阅、社区团购、不同用户分享、线上直播及线下推广等方式，探索新的零售转型。

　　例如，原本专注于线下渠道的格力电气(000651)从去年开始越来越关注线上渠道。据了解，2020年4月至2020年12月，格力董事长董明珠在珠海、赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地共举办了13场大型直播活动，总销售额476.2亿元。

　　格力电气宣布，为适应市场变化，公司在全国推广新的零售模式，稳步推进销售渠道和内部管理改革。董明珠最近还公开表示，线上线下零售的新组合是时代变迁的必然结果。格力今年将继续其全国直播之旅，以推动渠道改革。

　　除了家电制造商，线下渠道提供商也积极采用线上渠道进行全渠道转型。例如，去年以来，全国已有3000多家国美门店实现了数字化，并相继启用了“一店一页”、“万店上云”等行动。依托10万名线下员工，通过社区运营和门店直播服务，建立了100多万个线上社群，触达消费者。

　　业内：线上线下融合是大势所趋

　　纵观中国家电行业的发展历史，自2000年以来，中国家电市场的渠道发生了多次变化。从家电连锁店和赛马场的早期崛起，到电子商务的后期崛起和快速增长，在家电销售中发挥了不可或缺的重要作用。

　　业内人士认为，未来线上渠道的份额可能会继续增加，但线下门店不会消失。罗斌表示，在短时间内，线上和线下都是一分为二的，呈现出一种相互粘着的状态，不能完全相互替代。特别是在一些下滑的市场，家电实体店仍然相对活跃，如综合炉灶、厨房电器等，但就未来趋势而言，很难定义线上和线下渠道。因为在线电商已经开始在线下枯竭，线下实体店也在线上枯竭，最终结果是相互授权和整合。

　　产经观察家丁少将认为，渠道整合将是未来的主流。在交易方面，在线购物成为主流的趋势是可以预料的，主要是因为方便。同时，目前在线模式创新更加灵活多样。线下家电连锁店的萎靡是必然的，但它们将在功能上发生转型，如成为体验中心、物流配送中心等。

　　“线上渠道份额的增加是一个长期趋势。”家电行业专家梁振鹏表示，消费者的消费习惯发生了根本性变化。越来越多的人不愿意去门店，而是习惯于通过移动互联网订购家用电器。此外，从在线渠道的固有优势来看，人工水、电和房屋租赁的销售成本远低于线下实体店，制造商更愿意通过这种方式增加销售额。

　　梁振鹏认为，未来线下门店的数量会越来越少，但不会消失。实体店的销售功能将逐渐弱化，成为以展示高端产品为重点、价格更高的消费体验店，以及整体智能家居解决方案的咨询平台，或仓储、物流、配送周转中心等售前售后服务平台，以及自备商品中心等。